Pris och försäljningsvolym hänger ihop, det vet alla. Men det är inte alltid som detta samband är så lätt och så lättförståeligt som man kan tro.
Relationen mellan pris och försäljningsvolym kallas priselasticitet, eller elasticitet i efterfrågan. Elasticiteten brukar presenteras med en graf eller med ett värde mellan -1 och 1. Ju lägre pris, desto högre försäljningsvolym, brukar det heta. Denna teori tar dock inte hänsyn till ett flertal faktorer ute i den s.k. verkligheten:
- Människor agerar sällan helt rationellt.
- Likartade produkter och tjänster är aldrig identiska.
- Alla köpare har inte samma ekonomiska förutsättningar, och inte samma prioriteringar heller.
Dessa fakta, och flera andra, gör det svårt att betrakta elasticitet i efterfrågan på det traditionella sättet. Man bör istället beakta att priset är en av flera faktorer som säger något om varans faktiska eller upplevda kvalitet. Men en varas eller tjänsts attraktivitet handlar inte bara om dess objektiva eller subjektiva kvalitet, utan även om vilka andra värden produkten förknippas med.
Priset som marknadsföringsredskap
Priset sänder en signal till köparen, framför allt om varans kvalitet. Eftersom vi människor är olika, och har olika intressen, skiljer vi oss åt när det kommer till på vilka områden vi tycker att det är viktigt med kvalitet. Person A tycker kanske att 4000 kronor är alldeles för mycket pengar att lägga på en kökskniv, medan hen gladeligen lägger lika mycket på ett par vandringskängor. Man kan också räkna med att det finns en person B, som tycker tvärt om.
Ett högt pris kan skapa en förväntning om högt värde och hög nytta, helt enkelt det som i dagligt tal kallas hög kvalitet. Omvänt kan ett lågt pris signalera sämre kvalitet, och om priset blir för lågt kan värdet av produkten uppfattas som så lågt att konsumenterna avstår från att köpa den.
Vid prissättningen gäller det att balansera priset: det ska signalera en hög kvalitet, samtidigt som kunderna ska känna att de har råd med produkten ifråga. Det innebär att kurvan över hur pris och försäljning följs åt har en högsta punkt: upp till en viss nivå går det att höja priserna och samtidigt se en ökad försäljning, eftersom högre pris signalerar högre kvalitet. Men när många kunder upplever att priset blivit för högt kommer försäljningen istället att minska.
Vad som uppfattas som dyrt
Försäljning av en produkt kommer att minska när tillräckligt många kunder uppfattar den som för dyr. Det är dock svårt att säga var denna gräns går, eftersom vi har en tendens att uppfatta priser i intervall. Detta innebär att en höjning av ett pris från 430 till 440 kan uppfattas som rimlig, medan en höjning från 441 till 450 kronor kan uppfattas som orimlig. Detta kan var både en fördel och en nackdel. Du kan höja priset inom ett intervall utan att det påverkar försäljningen. Om du höjer priset så att det hamnar i ett annat intervall kan det leda till ökad eller minskad försäljning.
Efterfrågekurvan är alltså trappstegsformad, indelad i de intervall som avgör vad kunderna uppfattar som “samma” pris. Olika kunder har olika uppfattning om detta, naturligtvis, men intervallen sammanfaller i stort. Så länge priset förändras inom ett intervall händer ingenting med försäljningen, men när priset hamnar i ett annat intervall, då ändras dina försäljningssiffror.
Vad är då lärdomen av detta? Jo, att när du hittat ett relativt högt pris som attraherar många kunder, kan du fortsätta att höja priset så länge du inte går upp till nästa intervall. Då kommer du att maximera din intäkt per såld enhet.
